신화를 만드는 브랜드, 브랜드를 만드는 신화

고대의 신화와 상징은 어떻게 브랜드에 활용되는가? 리더십 브랜드는 어떻게 현대의 전설이 되는가? 광고는 소비자의 가치, 꿈, 그리고 환상을 반영하는 지각적 실체를 창조함으로써 브랜드를 지속시키고 성공적인 브랜드를 구축하고 유지한다. 즉, 광고는 우리의 가치, 감성과 생활양식을 형성, 반영하는 브랜드 신화를 창조하고 영속케 한다. 이러한 측면에서 오늘날 광고는 신화가 고대 사회에서 수행하는 것과 거의 동일한 기능을 현대 사회에서도 수행하고 있다. 광고와 신화는 완전히 동일한 관계 체계를 보여 주며, 구성상의 기본 원칙 또한 동일하다. 이 책은 광고 전문가들이 장기적인 브랜드 아이덴티티와 제품에 대한 충성도를 창출하고 유지하기 위해 어떻게 일단의 집합적인 문화적, 심리학적, 그리고 신화적 요소들을 효과적으로 이용하는지 탐구한다.

국내 광고학계의 권위 리대룡 교수가 창조적 아이디어를 찾아 헤매는 광고인들을 위해 번역해 강추하는 필독서! 이 책을 통해 광고는 설득의 과학을 넘어 영혼과 무의식의 세계로 나아간다. 광고 전문가들이 장기적인 브랜드 아이덴티티와 제품에 대한 충성도를 창출하고 유지하기 위해 어떻게 일단의 집합적인 문화적, 심리학적, 그리고 신화적 요소들을 효과적으로 이용하는지 탐구한다.

살 란다조(Sal Randazzo)
뉴욕시립대학(City University of New York)에서 심리학 박사 과정을 마쳤으며 뉴욕의 퀸스대학(Queens College)과 시립대학에서 심리학과 철학 석사학위를 각각 취득했다. 뉴욕의 맥캔 에릭슨(McCann-Erickson)에서 월드와이드 플래닝 본부의 디렉터 겸 부사장을 역임했으며, 이전에 다시 마시우스 벤튼 앤 보울스(D’Arcy Masius Benton & Bowles)에서 전략기획부문 디렉터 겸 부사장, 배커 스필보겔 베이츠(Backer Spielvogel Bates)에서 조사담당부문 디렉터 겸 부사장, 그리고 영 앤 루비컴(Young & Rubicam, Inc)에서 조사담당 책임자로서 일했다.

리대룡
한양대학교 문학박사(광고학)로 한국광고학회장을 역임했으며, 2007년 현재 공익광고협의회 위원장, 중앙대학교 광고홍보학과 교수로 재직하고 있다.

김봉현
미국 앨라배마대학교 광고학 박사로 서던오피니언리서치(Southern Opinion Research) 면접원 슈퍼바이저와 금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원을 역임했으며, 현재 동국대학교 광고학과 교수로 재직하고 있다.

1부. 새로운 시각
1장. 브랜드
2장. 신화적 영역

2부. 신화
3장. 여성 신화
4장. 남성 신화
5장. 브랜드 신화

3부. 브랜드 신화의 구축과 유지
6장. 브랜드 신화의 구축：정보, 통찰, 그리고 아이디어
7장. 브랜드 신화의 구축：포지셔닝, 메시지, 그리고 광고 제작물
8장. 브랜드의 신화 유지하기

소비자들이 제품을 선택하는 이유는 종종 제품 관련 이유와 감성적, 심리적, 사회학적 이유들로 복잡하게 얽혀 있다. 이러한 이유들을 발견하고 이해하는 것은 두말할 나위 없이 광고 실무자들의 몫일 것이다.

이 번역판의 원저인 살 란다조의 The Myth Makers：How Advertisers Apply the Power of Classic Myths and Symbols to Create Modern Day Legends는 신화라는 독특한 영역을 빌어 소비자의 숨겨진 제품 동인과 관련한 잠재적 무의식을 탐구하고 있다.

칼 융이 신화와 무의식의 정신세계의 관계를 밝힌 것처럼, 살 란다조는 신화 속에서의 무의식과 광고의 관계 규명을 통해서 강력한 브랜드를 창조하는 신화의 상징적 이미지의 힘을 광고가 어떻게 조정하는지, 그리고 광고가 어떻게 일단의 집합적인 문화적, 심리적, 그리고 신화적 요소들을 효과적으로 이용할지에 대해서도 매혹적인 탐구를 계속하고 있다.

오늘날 광고의 힘은 단순히 제품이나 서비스를 판매하기 위한 설득적인 도구 이상의 능력을 갖고 있다. 광고의 고유한 힘은 소비자의 가치, 꿈, 그리고 환상을 반영하는 지각적 실체를 창조함으로써 브랜드를 지속시키고 성공적인 브랜드를 구축하고 유지하는 능력에 있다. 즉, 광고는 우리의 가치, 감성과 생활 양식을 형성 및 반영하는 브랜드 신화를 창조하고 영속케 한다.

이러한 측면에서 오늘날 광고는 신화가 고대 사회에서 수행하는 것과 거의 동일한 기능을 현대 사회에서도 수행하고 있다. 광고와 신화는 완전히 동일한 관계 체계를 보여 주며, 구성상의 기본 원칙 또한 동일하다. 신화는 오래 전에 살았던 사람들의 삶 속에 반영되어 있는 진리인 동시에 현대인들의 삶과도 관련이 있는, 인류 전체의 경험에 대한 진리라고 할 수 있다.

이렇듯 신화는 우리가 자신의 얼굴만이 아닌 인류의 모든 얼굴을 비춰볼 수 있는 소위 ‘영원한 거울’인 것이다. 그리고 신화적 경험은 궁극적으로 영혼의 경험이다. 영혼의 무의식에 대한 이해는 신화적 영역이라 할 수 있다.

살 란다조는 그의 책을 통해 우리를 무의식적인 정신세계로 초대함으로써, 무의식의 힘과 그로부터 발생하는 신화의 원형적 이미지가 가지는 힘에 대한 의미를 발견하고 있다. 브랜드는 소비자 마음속에 자리한 지각적 실체다. 광고는 이러한 지각적 브랜드 공간을 채우고 꿈과 공포, 환상이 투사된 신화의 상징적 세계를 창조하는 데 이용될 수 있다.

이러한 신화적 상징의 세계를 창조하는 데 있어서 아트 디렉터와 카피라이터들과 같은 광고 제작 실무자들은 자신들의 무의식 세계와 직관적인 감성, 그리고 본능적인 영감을 살펴야 한다. 광고를 만드는 사람들은 그들의 무의식의 정신세계와 꿈속의 장소를 두드리기 위해서 일상적인 의식과 이성의 밖에 있어야 한다. 왜냐하면 무의식이야말로 인간 창조력의 원천이기 때문이다.

예술, 시, 음악과 마찬가지로 광고는 무의식의 정신세계로부터 나오며, 광고 실무자들은 무의식으로부터 나오는 감정들을 잘 알고 이해할 필요가 있다고 하겠다.

_ “옮긴이의 말” 중에서